Por trás da resolução do processo nos EUA: a expansão dos-cigarros eletrônicos da China no exterior entrou na fase de guerra comercial institucional

01 Um evento marcante: A moção de "liminar permanente" no caso NJOY v. Elf Bar
Em 9 de outubro, o Tribunal Federal do Distrito Sul da Califórnia recebeu uma moção conjunta -
O fabricante Elf Bar I Miracle (Hong Kong) Co., Ltd. e Shenzhen I Miracle Technology Co., Ltd. concordaram que o tribunal deveria emitir uma liminar permanente (liminar permanente),
proibindo a violação da proibição da Califórnia à venda de produtos de tabaco aromatizados.
Uma vez aprovado pelo tribunal, isso significaria que o Elf Bar na Califórnia -, vendido direta ou indiretamente -, seria permanentemente proibido.
Mesmo que a empresa envie produtos de fora do estado, desde que "sabendo ou devesse saber" que o produto fluiria para a Califórnia, será considerado uma violação da proibição.
Esta proibição, embora vise apenas a Califórnia, é considerada um acontecimento marcante na indústria.
Isso não significa apenas que os negócios de uma empresa chinesa no maior estado dos Estados Unidos foram liquidados, mas também simboliza que o mercado americano está entrando em um novo estágio competitivo -
“The Compliance Elite Era”, uma era onde regulamentos, ações judiciais e sistemas determinam a vida ou a morte.
02 De casos individuais a sinais: a "mudança institucional" no mercado de-cigarros eletrônicos dos EUA
Na lógica empresarial tradicional, a concorrência depende de produtos, marcas e canais;
Mas no mercado de-cigarros dos EUA, o primeiro nível de concorrência há muito se tornou “se é legalmente legítimo”.
Nos últimos dois anos, a Food and Drug Administration (FDA) dos EUA estabeleceu um limite de mercado de fato por meio do PMTA (Aplicação de pré-comercialização de produtos de tabaco).
Produtos sem aprovação PMTA são teoricamente considerados “vendas ilegais”.
No entanto, a situação real do mercado é a seguinte: Centenas de produtos de marcas chinesas ainda operam numa zona cinzenta; existem enormes diferenças na aplicação da lei entre os vários estados; a demanda do consumidor ainda está crescendo. Isso deu às marcas chinesas um grande espaço de sobrevivência e também criou uma "marca de sucesso" como a Elf Bar, que já ocupou quase 40% da participação no mercado de-cigarros eletrônicos dos EUA.
Mas o caso da Elf Bar mostra que: O espaço nesta área cinzenta está sendo rapidamente comprimido.
O contencioso jurídico e a coordenação regulamentar estão a tornar-se um novo “método de governação de mercado” nos Estados Unidos.
03 O contencioso como estratégia competitiva: Vale destacar o “fosso institucional” dos meios jurídicos. Quem entra com ações judiciais não é o governo, mas os concorrentes.
Esta é uma estratégia de mercado típica-de estilo americano:
“Não confio em guerras de preços, mas faço você perder suas qualificações jurídicas.”
O poder desta abordagem reside em: Uma vez obtida uma liminar permanente, a ordem do tribunal é equivalente à aplicação da lei administrativa; qualquer comportamento continuado de vendas pode ser considerado como “desrespeito ao tribunal”; plataformas (como Amazon, distribuidores, varejistas) serão forçadas a removê-los; ao mesmo tempo, a FDA e a CBP (Alfândega) podem usar isto como base para conduzir investigações adicionais. Assim, um caso aparentemente de “ação civil”,
em essência, desempenhou o papel de “liberação de mercado”.
No futuro, é muito provável que esta abordagem se torne uma arma padronizada para as marcas domésticas americanas: "Use litígios de conformidade para eliminar marcas chinesas, use barreiras judiciais para garantir participação de mercado."
04 Da guerra comercial à guerra institucional: as marcas chinesas encontram um “cerco invisível” Vendo isto, pode-se perguntar: “Esta é uma nova forma de guerra comercial?”
A resposta é sim, mas é mais encoberto e institucionalizado.
Nas guerras comerciais anteriores, visaram directamente as exportações chinesas através de tarifas, quotas e proibições;
Agora, os Estados Unidos não precisam mais de meios políticos -
Utiliza o seu próprio sistema jurídico, normas regulamentares e valores da opinião pública para moldar uma nova ordem competitiva.
Este fenômeno pode ser denominado:
“Guerra Comercial Sistêmica”
Suas características são: Forma jurídica - que não viola as regras da OMC; A eficácia - pode excluir sistematicamente concorrentes não-domésticos; Difícil de combater - As empresas estrangeiras têm poucas possibilidades de intervir através da diplomacia ou da arbitragem.
Numa frase, o resumo é: As barreiras tarifárias podem ser negociadas, mas as barreiras institucionais são impossíveis de negociar.
05 A lógica central desta “guerra comercial institucional” 01 Coordenação judicial + regulatória: As decisões dos tribunais, a aplicação da lei pela FDA e a aplicação da lei aduaneira formam um ciclo fechado.
Uma vez que uma empresa é julgada "em violação", ela quase não tem para onde escapar. 02 Justificativa moral: o litígio de embalagens geralmente usa "proteger a saúde dos adolescentes" e "reprimir produtos ilegais" como nomes,
ganhando legitimidade natural na política e na opinião pública. 03 Mecanismo de triagem de conformidade de alto limite: a inscrição no PMTA custa mais de um milhão de dólares e leva vários anos.

Isso faz com que marcas de pequeno e médio porte-quase não consigam entrar no mercado dos EUA. Como resultado, os Estados Unidos formaram uma estrutura oligárquica de mercado-de orientação legal,
apenas as “elites de conformidade” podem sobreviver.
06 Três riscos para as empresas chinesas de-cigarros eletrônicos 1 Risco legal: ser liberado a qualquer momento
Qualquer produto não aprovado pela FDA pode ser liberado pelos concorrentes por meio de litígio. 2 Risco da cadeia de suprimentos: quebra de canal
Quando a proibição for emitida, distribuidores e varejistas interromperão imediatamente a cooperação e os produtos em estoque também poderão ser apreendidos ou devolvidos. 3 Risco da marca: ser rotulado pela opinião pública
A marca processada é muitas vezes rotulada pela mídia com rótulos "ilegais" e "prejudiciais para adolescentes" e outros rótulos negativos, causando-danos à marca a longo prazo. 07 Respostas e ideias inovadoras de empresas chinesas 01 Construir "poder de conformidade" como competitividade da marca: tratar a conformidade como parte do produto.
No futuro, as marcas não olharão apenas para o design e o sabor, mas também para "se ele pode existir legalmente". 02 Estabelecer conjuntamente a China E{1}}Cigarette Compliance Alliance para compartilhar recursos internacionais de consulta de conformidade, sistemas padrão, consultores jurídicos e serviços de certificação,
a fim de aumentar o poder do discurso geral em uma forma de "conformidade coletiva". 03 Aproveitar a posição institucional nos mercados emergentes. No Sudeste Asiático, no Oriente Médio e na América Latina, promover "registro legal local + rótulos de conformidade",
e apresentar resultados padrão com antecedência. 04 Estabelecer um sistema de defesa legal no exterior. Preste atenção ativamente à dinâmica dos tribunais estaduais dos EUA e da FDA, e faça registros antecipados e contrate representantes legais,
para evitar que proibições repentinas atinjam. 08 Tendências futuras: do "crescimento desenfreado" ao "elitismo de conformidade" Nos últimos cinco anos, as empresas chinesas de-cigarros eletrônicos varreram o mundo com sua velocidade de cadeia de suprimentos e criatividade de produtos;
Nos próximos cinco anos, a palavra-chave da concorrência passará de “inovação” para “força institucional”.
Isso não é uma coisa ruim.
As empresas que conseguem ultrapassar os limites institucionais e sobreviver legalmente no sistema regulatório são as “elites de conformidade” que podem permanecer firmes no capital global e no ecossistema de marcas.
A alta pressão no mercado dos EUA é uma espécie de coerção - que coage os cigarros eletrônicos chineses a passarem de “dividendos industriais” para “dividendos regulamentados”.
Conclusão: Compliance é o passaporte do futuro. Das guerras tarifárias às guerras de conformidade, das guerras de preços às guerras institucionais,
a indústria chinesa de-cigarros está em uma nova encruzilhada da concorrência global.
Na atual regulamentação globalmente mais rigorosa, as marcas chinesas que se tornam globais devem aprender uma coisa:
Não só devem fabricar bons produtos, mas também criar “o futuro reconhecido pela lei”.