Opinião: Após uma década marcante, o IQOS está pronto para regressar ao mercado dos EUA

Opinião: Após uma década marcante, o IQOS está pronto para regressar ao mercado dos EUA

Em 2024, a indústria global da nicotina enfrenta desafios e oportunidades significativos devido à inovação tecnológica, regulamentações mais rigorosas e à concorrência contínua de produtos ilegais em muitos mercados. No dia 9 de janeiro, a 2Firsts divulgou as dez principais notícias sobre novos produtos de tabaco no mundo em 2024. Um dos destaques é o 10º aniversário do IQOS, o icônico produto de tabaco aquecido da Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra relembra este marco extraordinário enquanto discute os preparativos da IQOS para reentrar no mercado de nicotina mais lucrativo do mundo – os Estados Unidos.
Autor: Taco Tuinstra, editor-chefe global da 2Firsts

Este artigo representa apenas as opiniões pessoais do autor.

Depois de lançar com sucesso o sistema de tabaco aquecido IQOS em muitos países, a Philip Morris International volta-se agora para o maior alvo: os Estados Unidos. É bem sabido que os Estados Unidos são um dos mercados mais desafiadores para produtos de nicotina, mas se forem operados adequadamente, trarão benefícios consideráveis. Valerá a pena observar se a empresa multinacional conseguirá trazer o IQOS de volta ao mercado de tabaco mais lucrativo do mundo na sua segunda tentativa.

Figura: comentários de Taco Tuinstra no Seminário Global de Conformidade Two Supreme New Tobacco

Os preparativos do IQOS para o seu regresso ao mercado dos EUA chegam num momento crítico. Em 2024, o icónico produto de tabaco aquecido celebra o seu décimo aniversário. Esta inovação sem fumo não representa apenas um avanço tecnológico, mas também acelera a transição dos fumadores de cigarros de combustão mortal para métodos de consumo de nicotina menos nocivos.

O Japão é o primeiro mercado do IQOS. De acordo com dados de pesquisa do Ministério da Saúde, Trabalho e Bem-Estar do Japão, em 2014, a população fumante no Japão representava 19,6% da população total; em 2022, essa proporção caiu para 10,6%. Embora as vendas de cigarros estejam em declínio há muito tempo no Japão, um estudo de 2019 realizado por investigadores da American Cancer Society mostrou que após o lançamento do IQOS, as vendas de cigarros no Japão caíram cinco vezes mais rapidamente do que antes.

O Japão continua a ser o país com o maior número de utilizadores de produtos de tabaco aquecido no mundo, mas o IQOS também ganhou aceitação em muitos outros mercados. Desde o seu lançamento no Japão em 2014, o IQOS expandiu-se para cerca de 80 países. Desde o seu lançamento, o IQOS ajudou mais de 22 milhões de pessoas em todo o mundo a mudar dos cigarros para este produto de nicotina menos prejudicial, de acordo com a Philip Morris International.

O IQOS não só contribuiu para a redução dos danos causados ​​pelo tabaco, mas também aumentou significativamente os lucros da Philip Morris International. Atualmente, o IQOS gera mais de US$ 10 bilhões em receita líquida para a empresa a cada ano, superando o principal produto da empresa, Marlboro. Em 2024, a agência londrina de avaliação de marcas Brand Finance classificou a IQOS como a quarta marca de tabaco mais valiosa do mundo, ultrapassando marcas de cigarros tradicionais bem conhecidas, como Winston e Camel. De acordo com o Financial Times, os produtos de tabaco aquecido têm mantido um crescimento constante em todo o mundo. Em 2024, espera-se que o valor do mercado global de retalho do IQOS e produtos similares atinja os 38,9 mil milhões de dólares.

Apesar das conquistas significativas do IQOS em mercados importantes como Japão, Itália e Alemanha, a Philip Morris International ainda espera reintroduzir o produto nos Estados Unidos. Anteriormente, o IQOS foi forçado a retirar-se do mercado dos EUA devido a processos judiciais por violação de patentes. A FDA aprovou pela primeira vez a venda de produtos IQOS em 2019. Um ano depois, a Philip Morris International também obteve permissão para vender IQOS como um "produto de tabaco de risco modificado" (MRTP), permitindo-lhe explicar aos consumidores que aquecendo em vez de queimar tabaco , a produção de produtos químicos nocivos pode ser significativamente reduzida.

Naquela época, o IQOS era pilotado pelo Grupo Altria, parceiro da Philip Morris International, em alguns mercados do sudeste dos Estados Unidos. Apesar do bom desempenho nas fases iniciais do piloto, o IQOS teve de se retirar do mercado dos EUA dois anos depois devido a um processo de patente movido pela Reynolds Tobacco Company.

Posteriormente, a Philip Morris International e a Reynolds Tobacco Company resolveram a disputa legal, abrindo caminho para a reentrada do IQOS no mercado dos EUA. Em outubro de 2022, a Philip Morris International recuperou os direitos de comercialização do IQOS nos Estados Unidos e afirmou que a Altria não cumpriu certos marcos estipulados no acordo.

Em novembro de 2024, a Philip Morris International realizou vários eventos em Austin, Texas, para preparar a re-listagem do IQOS nos Estados Unidos. Antes do lançamento, a empresa ofereceu aos utilizadores de nicotina com 21 anos ou mais que vivem em áreas designadas de Austin a oportunidade de se juntarem a uma lista de espera para que pudessem ser os primeiros a experimentar o IQOS.

Emmanuel Babeau, Diretor Financeiro da Philip Morris International, disse que o lançamento em grande escala do IQOS ocorrerá depois que a FDA aprovar seu mais recente modelo, o IQOS Iluma, que a empresa espera obter no segundo semestre de 2025. Em comparação com os anteriores versões, o IQOS Iluma tem várias atualizações, incluindo tecnologia de aquecimento ligeiramente diferente e um design exclusivo de bastão de tabaco. O IQOS Iluma está atualmente disponível em mais de 20 mercados fora dos Estados Unidos.

A Philip Morris International apresentou o pedido de pré-comercialização de produto de tabaco (PMTA) e o pedido de produto de tabaco de risco modificado (MRTP) para o IQOS Iluma em outubro de 2023. Antes de obter a autorização de comercialização da FDA, a Philip Morris International venderá apenas o modelo IQOS3 existente em alguns cidades dos Estados Unidos para otimizar a estratégia e se preparar para a promoção nacional do IQOS Iluma.

Assim que a aprovação da FDA for obtida para o IQOS Iluma, a PMI planeia adotar as suas estratégias de marketing comprovadas nos mercados internacionais, adaptando-as ao mesmo tempo de forma adequada para o mercado dos EUA. Isso inclui o envolvimento com os consumidores, a criação de uma equipe de vendas dedicada e a criação de pontos de venda diretos. Embora a maioria dos utilizadores de nicotina nos EUA esteja familiarizada com os cigarros eletrónicos, os produtos de tabaco aquecido ainda são uma novidade para muitos, o que significa que haverá uma curva de aprendizagem para os consumidores. Os preços também serão um factor-chave, uma vez que os preços dos cigarros nos EUA são relativamente baixos em comparação com outros mercados desenvolvidos, em parte devido aos níveis fiscais mais baixos.

O regresso planeado do IQOS ao mercado dos EUA atraiu uma atenção significativa de investidores e defensores da redução dos danos do tabaco. Os investidores esperam que o produto proporcione retornos financeiros significativos, enquanto os defensores esperam que o IQOS possa ajudar os fumadores na transição da queima de cigarros para produtos de tabaco aquecido menos nocivos. Se o IQOS for bem-sucedido nos EUA, não só aumentará ainda mais as receitas da PMI, mas também proporcionará aos utilizadores de nicotina nos EUA uma nova opção para reduzir a sua exposição ao fumo mortal do tabaco.